Announcing the Winter Semester program of the IIR Critical Studies Seminar

07/11/2011 This content is not up to date

Jak Česká republika buduje svůj obraz ve světě

Budování pověsti státu ve světě je v současnosti jedním z často diskutovaných témat na mezinárodní scéně. Vlivem změn mezinárodního prostředí, nárůstu významu veřejného mínění, rozvoje komunikačních a informačních technologií, stejně jako i dalších procesů, se stává obraz státu v zahraničí důležitou dimenzí jeho existence. Pověst státu v zahraničí, jeho „značka“, prezentuje jeho hodnoty v mezinárodním prostředí a napomáhá tak snazší identifikaci státu i naplňování jeho zájmů.

Významné momenty

Česká republika se, stejně jako i jiné státy, snaží v současnosti o svůj pozitivní obraz v zahraničí. Na své dosavadní cestě má za sebou jak úspěchy, tak i období poněkud problematická. Charakterizovat stručně takový vývoj není snadné. Tehdejší Československo a později i Česká a Slovenská federativní republika se těšila zájmu a přízni zahraničních médií i veřejnosti, hned v roce 1989 v době „sametové revoluce“ a krátce po ní. Vlivem okolností se našemu státu dostalo pozornosti v míře, u středních a malých států spíše nevídané. V tomto ohlédnutí tak nelze hovořit o koncentrované a konsolidované snaze státu o budování pozitivního obrazu v zahraničí, ale spíše právě o využití situace.

Impulsem, který později změnil i přístup státu k vlastní prezentaci, byla snaha o vstup do Evropské unie. Zjištění o tom, jak je Česká republika v zahraničí vnímána, hovořila spíše o stagnujícím obrazu postkomunistického státu. Stát tedy v této souvislosti pocítil potřebu prezentovat Českou republiku zahraniční veřejnosti jako žádoucího partnera a také informovat domácí veřejnost o potřebnosti a prospěšnosti takového kroku. Došlo jak k institucionálním změnám (vznik odboru komunikační strategie na MZV k 1. dubnu 2000), tak také přípravě a realizaci domácí i zahraniční informační kampaně.

Toto období odhalilo potřebnost ucelené koncepce komunikace se zahraničím a zároveň také nepřipravenost tehdejší státní správy takovému úkolu čelit. Důsledkem byla intenzivní snaha o koncepční přístup k vnější prezentaci státu, která se projevila ve zpracování dvou zásadních koncepčních dokumentů, které byly oba rovněž schváleny v podobě vládního usnesení. I určitý čas poté pokračovaly snahy o ucelenou prezentaci státu v zahraničí, nicméně již bez význačnějších reálných dopadů. Bez silného politického impulsu se veškerá činnost opět rozdělila do resortně pojatých aktivit.

Dalším významným momentem, opět spojeným s Evropskou unií, bylo předsednictví České republiky v Radě Evropské unie v první polovině roku 2009. Státní správa pochopila význam i příležitost tohoto období pro tvorbu dobrého jména státu v zahraničí. Komunikace jak s domácím, tak především zahraničním publikem se stala jedním z významných bodů příprav i průběhu českého předsednictví. Ve světle dosavadního vývoje si však pozornost zaslouží především nejen deklarovaná, ale také realizovaná koordinace činnosti všech dotčených subjektů v podobě Kulatého stolu komunikace, které se na prezentaci České republiky i jejího předsednictví podílely. Předsednictví znamenalo renesanci zájmu o prezentaci státu i obnovení jak odborných diskuzí na dané téma, tak také snah státní správy o koordinovaný přístup. Přes příznivě hodnocenou kulturně-prezentační stránku předsednictví i celou řadu dalších aktivit, byl však jeho výsledný dopad na pověst státu, především vlivem situace na domácí politické scéně, poněkud rozporuplný.

Po skončení předsednictví také zájem politické sféry znovu poklesl. Ze tří, v souvislosti s obrazem státu v zahraničí, obvykle zmiňovaných tematických rovin (politická, ekonomická, společensko-kulturní) se pozornost nejvíce podařilo udržet sféře ekonomické ve spojení s podporou exportu a investic. Výjimku do určité míry tvoří česká účast na světové výstavě EXPO 2010 v Šanghaji, která znamenala pro Českou republiku velký úspěch, ocenění kreativity českého pavilonu i prezentovaných programů. Na vnitrostátní úrovni zároveň představuje příklad efektivně zvládnuté koncepce i koordinace jak příprav, tak i realizace.

V současnosti již není pochyb o významu dobré pověsti státu či jeho pozitivního obrazu na mezinárodní scéně. Například veřejná diplomacie patří k prioritám české zahraniční politiky. Je také realizována řada projektů a mnoho aktérů si je vědomo potřeby dlouhodobé koncepční práce, podpořené stálou politickou podporou i dostatkem finančních zdrojů.

Otevřené otázky

Stejně však přetrvává celá řada otázek, především na domácí scéně, které je třeba v souvislosti s budováním obrazu státu v zahraničí řešit, má-li mít Česká republika v zahraničí požadovaný pozitivní obraz. Právě finanční stránka je třeba v této chvíli jednoznačně jedním z problémů. K často zmiňovaným otázkám patří absence kontinuální politické vůle věnovat budování obrazu státu v zahraničí stálou pozornost a řešit související problémy. Po většinu času zůstávaly například veřejná či kulturní diplomacie často pouze rétorickou prioritou bez reálné podpory. Výjimky tvořily již zmiňované momenty jako vstup do Evropské unie, české předsednictví Radě EU nebo česká účast na výstavě EXPO 2010 v Šanghaji. Zdá se, že politická scéna je schopna poskytnout aktivní podporu pouze v okamžicích mimořádného státního zájmu. Mimo takové výjimečné chvíle je nesmírně obtížné, ne-li nemožné, zaznamenat koordinovanou podporu, jdoucí, v ideálním případě, napříč politickým spektrem. Jinou variantou téhož je aktivita, která se, tak jako v případě Koncepce jednotné prezentace, omezila na přijetí dokumentu a deklaraci jeho podpory, nicméně jeho reálné naplnění již nebylo v centru pozornosti a podlehlo zapomnění.

Další z otázek, které byly v nedávné minulosti spojovány s budováním dobrého jména České republiky v zahraničí, je dosavadní neexistence celostně pojaté strategie. Ta by měla identifikovat hodnotové i geografické priority v budování obrazu země a definovat rovněž okruh klíčových aktérů, stejně jako rámec pro koordinaci jejich činnosti. Tuto úlohu měla v minulosti plnit již zmiňovaná Koncepce z roku 2005. Logicky tedy již vzniká potřeba její aktualizace či přijetí strategie nové. Odborná i laická veřejnost byla například svědkem diskusí o novou podobu strategie v oblasti exportu. Je rovněž zmiňována koncepce v oblasti podpory turismu a budování pověsti České republiky jako destinace cestovního ruchu. Jakkoli jsou tyto strategie potřebné a žádoucí, problémem je neexistencekomplexního rámce a celostně pojaté strategie, která by nebyla zaměřena pouze resortně či sektorově, ale která by dokázala všechna klíčová témata spojit. S tím souvisí i absence deklarace hodnot a postojů, u kterých by si Česká republika přála, aby byly spojovány s jejím jménem.

Diskuse o budování značky či dobrého jména se také dotýkají institucionální roviny a s ní spojené otázky koordinace. Tu je třeba vidět v několika rovinách. V prvé řadě v rovině státní správy a koordinace činnosti jednotlivých ústředních orgánů státní správy a s nimi spojených institucí. Z tohoto pohledu mimořádná chvíle nastala v zásadě pouze v období příprav a především realizace českého předsednictví v Radě Evropské unie. Z toho vyplývá, že se nejedná o neřešitelný problém po technické stránce, ale že na vině je spíše nedostatek politické vůle a v zásadě škodlivá představa, že dobré jméno či „značku“ státu lze vybudovat pomocí resortně vymezených, byť významných akcí nebo projektů bez existence dlouhodobé a jasně formulované struktury. Nelze také zapomínat na význam každodenní práce, která nemusí spadat pod výrazný projekt, ale ve svém důsledku rovněž přispívá k obrazu země. Činnost státní správy lze v této souvislosti ještě dále členit na koordinaci na domácí scéně a při působení v zahraničí. V obou případech lze na české scéně nalézt značné rezervy.

Další rovinou je spolupráce státní správy a nestátních aktérů, ať už soukromých firem, neziskových organizací či dalších možných aktérů. Existují příklady fungující spolupráce mezi státní správou a například soukromými firmami, jak o tom svědčil například projekt „České hvězdy“ postavený na spolupráci Českých center a významných exportních podniků v období českého předsednictví Rady Evropské unie. S ohledem na zahraničně politické priority České republiky je nicméně potřeba věnovat pozornost také součinnosti státní administrativy a neziskových organizací (např. v rámci zahraniční rozvojové pomoci). Své významné místo bezesporu mají i zahraniční aktivity samosprávy. Cílem koordinačních snah nesmí být tvorba byrokratického systému, ale fungujícího rámce, který by splňoval požadavky na celostní obraz státu při zachování maximální možné míry flexibility i kreativity jednotlivých aktérů. Zcela stranou však nemůže zůstat ani veřejnost.

Domácí rozměr veřejné diplomacie

Protiváhou k obtížím v rovině koncepční a politické je zcela jistě úsilí celé řady konkrétních aktérů (Ministerstvo zahraničních věcí České republiky, Česká centra, CzechTourism a další), kteří se snaží ve své činnosti podporovat dobré jméno České republiky ve světě. Kromě již tradičně zmiňovaných, a také pozitivně hodnocených aktérů, jako jsou například Česká centra, si zvláštní zmínku zaslouží nově zformovaný odbor veřejné diplomacie na ministerstvu zahraničí, který ve své práci nově položil důraz na domácí dimenzi veřejné diplomacie. To znamená mimo jiné informování domácí veřejnosti o zahraničně politických aktivitách státu a snahu získat její podporu.

Při působení v zahraničí je pak pro Českou republiku, mimo samostatných aktivit, bezesporu příležitostí také trvalé zapojení do multilaterální spolupráce. Například v rámci evropských struktur, kde je ovšem koordinovaná aktivita za výrazné spoluúčasti členských států stále ještě otázkou dalšího vývoje, jakkoli známe již i úspěšné příklady (EUNIC). Příkladem už fungující regionální spolupráce, například v podobě Visegrádské čtyřky, je v kulturní rovině například Středoevropská kulturní platforma.

Budování značky státu, ve světě spojené s prezentací žádoucích hodnot, které by byly napříště s tímto státem spojovány, je během na dlouhou trať. Česká republika se na tuto cestu vydala s odhodláním uspět, musí se však potýkat s celou řadou překážek. Například soulad na domácí scéně je nutnou podmínkou úspěchu v boji o pozornost na scéně zahraniční. A na to nesmí nikdo ze zúčastněných zapomínat.

O autorovi:

Jana Peterková

Expertise to impact

Subscribe