21. 2. 2020

Regulace digitální politické reklamy: výzva či příležitost pro integritu volebního procesu?

V říjnu 2018 podepsala Evropská komise v rámci své strategie boje proti online dezinformacím dokument nazvaný „Code of Practice on Disinformation“ (CoP) se společnostmi Facebook, Google a Twitter. Jedná se o evropskou regulaci, jež obsahuje soubor pravidel primárně určených pro boj s dezinformacemi a jejímž cílem je posílit integritu voleb v oblasti digitální politické reklamy. Podstata CoP spočívá v pěti pilířích, které se zaměřují například na větší otevřenost sociálních sítí, posílení informovanosti a kompetence uživatelů či obecně zlepšení transparence digitální politické reklamy a jejího označování. Přípravě tohoto dokumentu předcházela dlouhá řada setkání a diskuzí na nejvyšší politické úrovni, při nichž nechyběly jak sociální platformy, tak zástupci univerzit, expertní komunity a evropských institucí.

Právě v této době dobíhá několikeré hodnocení[1] výsledků implementace CoP včetně evropskou občanskou společností a také Asociací pro mezinárodní otázky,[2] která přišla s vlastním hodnocením této regulace v případě České republiky a voleb do Evropského parlamentu v květnu 2019. Výsledkem jejího výzkumu je studie,[3] která představuje jednotlivé roviny problému a zaměřuje se zejména na tři z pěti pilířů CoP: otázku kontroly a evidence reklam, integritu služeb a přístup výzkumníků k informacím. Z výsledků analýzy vyplývá, že i po více než roce od schválení tohoto společného dokumentu přetrvává celá řada problémů a sociální sítě, které se dobrovolně zavázaly vzít na sebe celou řadu nových povinností, je buď neplní vůbec, nebo jen laxně. To se týká nejen evidence politických reklam a reklam s celospolečenským významem (tzv. social-issues), ale také kvality poskytnutých informací (včetně role třetích stran), lepší spolupráce s uživateli či plnohodnotného přístupu výzkumníků k datům a informacím nutným pro potřeby lepšího chápání algoritmů, fenoménu microtargettingu či ovlivňování voleb prostřednictvím digitální politické reklamy.

Přestože přetrvává celá řada problémů zmíněných výše, obecně lze hodnotit CoP jako dobrý první krok na cestě k lepšímu nastavení pravidel digitální politické reklamy na sociálních sítích a posílení principu transparence v online prostoru. Technologické firmy byly donuceny k větší zodpovědnosti a pravidelnému dialogu a reportování výsledků práce Evropské komisi[4], navíc musely zřídit online registr takovýchto reklam a zapracovat na zvýšení informovanosti běžných uživatelů o digitálních reklamách. Kromě toho se podařilo sociální platformy více otevřít výzkumu a nezávislé analýze, i když zde stále zůstává značný prostor pro zlepšení.[5] To všechno společně s posledními kroky vedoucími k omezení microtargettingu a zneužívání digitální reklamy v uplynulých měsících svědčí o tom,[6] že tato forma regulace dosáhla díky silnému politickému a společenskému tlaku na obou březích Atlantiku jistých úspěchů.

Nicméně nezávaznost a vágnost některých závazků přispívá k tomu, že si platformy stále můžou celou řadu bodů vyložit po svém či je úplně ignorovat. Evropská komise přitom kromě verbálního nátlaku a hrozby přísnější regulace nemá adekvátní donucovací nástroje. Proto se v poslední době objevuje tlak na přechod k tzv. modelu společné regulace, ve kterém by Evropská komise a sociální platformy musely blíže spolupracovat a Komise by měla silnější slovo (a donucování prostředky) k prosazování svých cílů. Tento postup se v současné situaci jeví jako nejlepší možný, jelikož ne všechny platformy[7] (v tomto kontextu zejména Twitter) berou své závazky vážně a implementace CoP zůstává i přes dílčí úspěchy nedostatečná.

Na druhou stranu i Evropská komise a evropské členské státy mají před sebou celou řadu úkolů, které by za sebe neměly nechávat dělat technologické společnosti. Jedná se např. o definici politické reklamy a na to navázaných celospolečenských problémů. Jakkoli je to záležitost na dlouhou diskuzi, evropské instituce a členské státy by si toto téma měly definovat samy, „neoutsourcovat“ problém a nenechávat odpovědi na tyto otázky na platformách. Ty navíc budou primárně zohledňovat své domácí prostředí ve Spojených státech a vlastní ekonomický prospěch před veřejným zájmem, jak se to v minulosti již tolikrát ukázalo.

Avšak neměli bychom zapomínat ani na samotnou ČR. I zde je možné podniknout některé kroky, které napomohou v boji s dezinformacemi v online prostoru a zlepší integritu voleb. Jedná se například o posílení pravomocí a kapacit Úřadu pro kontrolu hospodaření politických stran a hnutí (UDHPSH),[8] který se zabývá monitoringem a analýzou politické reklamy jak v offline, tak v online prostoru. V tomto případě by mělo dojít k posílení pravomocí na kontrolu smluv a třetích stran (viz marketingové agentury či zapsané spolky realizující kampaň ve prospěch či neprospěch jednotlivých kandidátů nebo politických stran a hnutí) anebo sankčního mechanismu v případě neplnění. Kromě toho musí čeští zákonodárci zajistit lepší vymahatelnost práva v online prostoru (včetně kriminálních deliktů) a usilovat o silnější součinnost a spolupráci se sociálními platformami. To však nepůjde bez dalšího tlaku na sociální platformy, aby se více zodpovídaly národním orgánům. V České republice panuje široká shoda zejména ohledně spolupráce s partnery na evropské úrovni a posílení transparentnosti celého online prostředí, včetně oblasti tzv. microtargettingu a cílené politické reklamy. Pro ČR je specifické, že kromě vyhledávače Google hraje velkou roli v online prostoru také portál Seznam.cz,[9] který však dosud není součástí regulatorního mechanismu a údaje o online reklamách (zprostředkovávané např. platformou Sklik)[10] vůbec nezveřejňuje. Silnější tlak a připojení ke společné regulaci by tedy mělo přispět k dalšímu pročištění online prostoru od tzv. dark ads a neregulované reklamy.[11]

Jakkoli se fenomén digitálních výzev pro demokracii nemůže omezovat pouze na oblast politické reklamy či regulaci v oblasti sociálních sítích a jejího lepšího prosazování, více práce na tomto tématu jistě přispěje k silnější odolnosti voličů vůči manipulacím plynoucím z online prostředí. Lepší integrita volebního procesu v ČR i EU je naším společným zájmem a určitě přispěje také k boji proti ovlivňování voleb ze strany třetích stran, jakými je bezpochyby Ruská federace, Čína a další aktéři, kteří mají zájem na zpochybnění voleb a demokratického pořádku v Evropě a Západě jako celku. Poslední kroky z dílny Poslanecké sněmovny PČR a zřízení Stálé komise pro vyhodnocení hybridních hrozeb[12] či funkce národního gestora politiky boje proti dezinformacím[13] jsou jistě správnými kroky v této oblasti.

O autorovi:

Pavel Havlíček je analytikem Výzkumného centra AMO se zaměřením na východní Evropu, zejména Ukrajinu, Rusko a Východní partnerství.

Zdroje:

[1] https://ec.europa.eu/digital-single-market/en/news/annual-self-assessment-reports-signatories-code-practice-disinformation-2019

[2] http://epd.eu/virtual-insanity/

[3] http://www.amo.cz/en/digital-political-advertising-in-the-czech-republic/

[4] https://ec.europa.eu/digital-single-market/en/news/last-intermediate-results-eu-code-practice-against-disinformation

[5] https://socialscience.one/blog/public-statement-european-advisory-committee-social-science-one

[6] Twitter, Google a Facebook

[7] https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/STATEMENT_19_6166

[8] https://www.udhpsh.cz/

[9] https://www.seznam.cz/reklama/cz/obsahovy-web/trendy-online-marketingu