Sociální sítě: Jak se z nástroje pro mobilizaci občanské společnosti stal nepřítel demokracie No. 1

Článek vyšel v tištěném čísle Mezinárodní politiky 1/2022.

Zatímco na podzim 2021 v České republice vrcholila předvolební kampaň, objížděla bývalá zaměstnankyně Facebooku Frances Haugen nejslavnější parlamenty světa: americký Kongres, britský parlament a Evropský parlament, kde před tamními legislativci dosvědčovala pochybení svého někdejšího zaměstnavatele, aby pomohla s vytvořením robustnějších zákonů. Ty by měly chránit občany a demokracii před negativními vlivy sociálních sítí. Je paradoxní, že o deset let dříve byly sociální sítě vyzdvihovány jako nástroj pro mobilizaci občanské společnosti proti autoritářským režimům během arabského jara. 

Sociální sítě: nástroj proti diktátorům?

O arabském jaru se často mluví ve spojitosti se sociálními sítěmi. Ne, že by sociální sítě masové protesty napříč Blízkým východem v roce 2011 vyvolaly. Jejich důvodem byla řada komplexních socioekonomických příčin. Navíc ne všechny země, ve kterých k protestům došlo, měly vysoké využití internetu v populaci. Sociální sítě však posloužily jako nástroj pro mobilizaci a organizaci občanské společnosti. Především mladší generace Tunisanů, Egypťanů, Syřanů a Bahrajnců se pomocí sítí jako Facebook a Twitter domlouvaly, kdy a kde pořádat demonstrace proti autoritářským režimům a navzájem se informovaly o nejaktuálnějším vývoji.

Jak se sociální sítě rozšiřovaly a stávaly populárnějšími, začaly být podobně používány i v dalších zemích jako nástroj občanské mobilizace: např. v Turecku během protestů v Gezi parku a na Ukrajině během Euromajdanu v roce 2013, protestů v Hongkongu proti komunistickému režimu 2019–2020 nebo během protirežimních protestů v Bělorusku a Rusku v roce 2021. 

Kromě organizace protestujících se sociální sítě, zejména chatovací aplikace jako Telegram nebo WhatsApp, často využívají jako náhrada zpravodajství, které bývá režimy cenzurováno. Protestující sebe navzájem i okolní svět informují o aktuálním dění a díky tomu jsou schopní vytvářet vlastní narativ v opozici vůči „oficiálnímu“ vládnímu. Proto autoritářské režimy při vypuknutí protestů často sociální sítě blokují, či rovnou celoplošně vypínají internet, aby zamezily komunikaci demonstrujících mezi sebou i se světem – jako se to stalo letos v Kazachstánu.

Sociální sítě jsou tedy nástrojem, který demonstrantům významně „usnadňuje“ práci. Takto vnímá sociální sítě srbský politický aktivista Srđa Popović, který v čele hnutí Otpor! pomohl svrhnout srbského autoritářského vůdce Slobodana Miloševiće v roce 2000. Popović v roce 2003 založil Centrum pro aplikované nenásilné akce a strategie (CANVAS) a v roce 2015 vydal knihu Blueprint for Revolution (Návod na revoluci) radící aktivistům po celém světě jak dosahovat politických a společenských cílů pomocí nenásilných metod. Ve své knize však Popović také varuje před stinnou stránkou sociálních sítí. Narativy vytvořené na nich mohou být snadno napadeny jako umělé výtvory pár extremistů. Autoritáři sami se navíc naučili umně vytvářet a manipulovat online narativy ve vlastní prospěch. Komunikace a propagace na sociálních sítích policii a tajným službám usnadňuje identifikaci aktivistů. Sociální sítě stejně tak usnadňují mobilizaci a organizaci stoupenců autoritářských režimů, k čemuž došlo již během arabského jara v Sýrii. Není ani překvapivé, že mezi stoupenci Návodu na revoluci se rovněž najde také evropská a severoamerická extrémní pravice, i když to původně nebylo autorovým záměrem.

Permanentní volební kampaň (ne)svobodných voleb

Se vznikem internetu začaly vznikat také různé online platformy, kde se lidé setkávali ve virtuální realitě, vyměňovali si nápady a názory a komunikovali spolu. První sociální sítě začaly vznikat již v osmdesátých letech, kdy byla vize internetu ještě velice optimistická a komunitní. To se začalo měnit v devadesátých letech, kdy se na internetu začaly objevovat první reklamy, které brzy začaly být cílené: nejprve, obdobně jako v reálném světě, se firmy snažily vybrat pro svoji reklamu vhodnější stránky vzhledem k jejich cílové skupině, s nástupem webových vyhledávačů pak začal být populární model platby za kliknutí, kdy se zaplacené výsledky objevují nad těmi se shodným vyhledávaným heslem. S nástupem sociálních sítí však cílená reklama dosáhla zcela nových rozměrů, kdy sociální sítě za základě dat z jednotlivých profilů hyper-cílí reklamu podle uživatelových preferencí. Příjmy z reklamy pak tvoří hlavní zdroj příjmů sociálních sítí.

Vzrůstající popularity internetu a sociálních sítí využil Barack Obama v amerických prezidentských volbách v roce 2008, ve kterých sehrály sociální sítě významnou roli. Obamův volební tým byl schopen využít nově populárních sítí Facebook a Twitter k mobilizaci převážně mladých voličů. Od té doby si sotva dokážeme představit volby, či dokonce politiku, bez sociálních sítí. Všechny politické strany, hnutí, státní orgány, jednotliví politici, a dokonce úředníci dnes mají profily na různých sociálních sítích, které jsou součástí jejich „PR“. U volených státních představitelů přitom často dochází k tomu, že není patrné, co je běžná komunikace úřadu s veřejností a co předvolební kampaň. Vzhledem k tomu, že v demokraciích dochází k volbám na různých úrovních prakticky neustále (v České republice máme např. šest typů voleb, a tak roky bez voleb jsou spíše výjimkou), volební kampaň běží prakticky neustále, což posiluje čím dál tím víc personifikovaná politika, kdy politickou stranu či hnutí zosobňuje spíše osobnost jejího vůdce/vůdkyně než nějaká hodnotová či myšlenková struktura.

Tento fenomén je obzvláště patrný v permanentní PR kampani dnes již bývalého amerického prezidenta Donalda Trumpa, který svým chováním nejen na sociálních sítích zcela zahltil mediální prostor, což mu umožnilo udávat tempo a témata volební kampani. Jeho negativně vedená kampaň posilovala názorové rozdíly ve společnosti a na rozdíl od tradičních volebních kampaní se nesnažila vytvořit maximální možnou koalici, ale naopak zdiskreditovat protivníka v očích jeho potenciálních voličů. V polarizaci společnosti Trumpovi pomáhaly sociální sítě a zejména Facebook dvěma způsoby: Automatické škatulkování facebookových profilů na základě tisíců dat o jednotlivcích umožnilo společnosti Cambridge Analytica cílit politické spoty s děsivou přesností a ovlivňovat tak volby po celém světě. Ačkoliv její vliv v amerických volbách v roce 2016 není zcela jasný, před jejím zavřením v roce 2018 pracovala na více jak dvou stech volebních kampaních včetně České republiky. Druhý způsob, který je ještě skandálnější a který vyplývá z odhalení Frances Haugen, je, že algoritmy Facebooku jsou nastaveny tak, aby více nabízely obsah s vyšší angažovaností uživatelů, jež jsou nejčastěji nenávistné, s politicky laděným obsahem.

Ačkoliv se tyto konkrétní problémy týkají především Facebooku, další sociální sítě fungují obdobně, protože tím maximalizují své zisky z reklam. Kontroverzní obsah přitahuje větší pozornost uživatelů a nutí je trávit na sítích více času – a konzumovat více cílené reklamy. Sociální sítě využívají analýzy našich dat také k tomu, aby nám kromě reklam předkládaly obsah, o který máme zájem, a zvýšily tak čas, který na nich trávíme. To však vede k fenoménu „filter bubble“, neboli intelektuální izolaci, kdy nám je prezentováno neustále dokola to, co si myslíme, a v co věříme, který nás spolu s našimi přáteli, se kterými si navzájem lajkujeme a chválíme sdílený obsah (fenomén nazvaný „echo chamber“), utvrzuje v naší pravdě a vidění světa a vede k ignoranci alternativních myšlenek, či dokonce faktů nezapadajících do našeho vnímání reality. V online prostředí jsme tak neustále simultánně utvrzováni v našem narativu pravdy o světě, emočně vypjatou formou konfrontováni s lidmi a názory, kteří tento náš narativ nesdílí, a manipulováni placenou reklamou často politického charakteru, která nám zdánlivě nabízí alternativu, reálně se nám však snaží prodat obrázek svého kandidáta zapadající do našeho narativu.

Existuje alternativa?

Pod palbou kritiky řada sociálních sítí začíná přehodnocovat svou společenskou roli a nejproblematičtější obsah a účty, jako jsou např. ty, které patří podporovatelům Islámského státu či nacismu, jsou odstraňovány. Stejně tak je snaha omezit vliv trollů a botů v online diskuzích, kteří často chytrými manipulacemi mění témata diskuzí. V poslední době se navíc také začaly, a je nutno podotknout, že velice netransparentním způsobem, pozastavovat účty některých významných osobností pro šíření dezinformací, jako se stalo právě D. Trumpovi. To je však řešení pouze dočasné – online džihádisté a extrémní pravice se stáhnou na svá uzavřená fóra na Discordu nebo 8chanu. Donald Trump zakládá vlastní sociální síť příznačně pojmenovanou Truth Social, kde bude moci dokonale ovládat ten správný narativ.

Diskuze na zpravodajských webech jsou po záplavě negativních komentářů často zrušeny nebo otevřeny ke komentování pouze registrovaným a ověřeným uživatelům. Vzhledem k tomu, jak anonymita na internetu lidem snižuje zábrany slušného vystupování, je právě možnost zavedení ověřených účtů možností, jak online diskuzi civilizovat. Tato metoda by také zamezila šíření komentářů trollů a botů. Jak např. ukázala tchajwanská vládní sociální síť vTaiwan, která občanům umožňuje participovat na diskuzích o navrhovaných a schvalovaných zákonech, online diskuze státem ověřených účtů může vést k velice produktivním výsledkům. Zavedení ověřených účtů by ale zároveň více zproblematizovalo doposud velice laxní způsob nakládání s osobními daty uživatelů, která by byla ještě více napojena na jejich osobu. Trollové a boti jsou navíc z pohledu sociálních sítí také lidé, jimž je servírována hyper-cílená reklama, a v případě zrušení těchto účtů, kterých jsou tisíce, ne-li miliony, by provozovatelé sociálních sítí přišli o nemalé příjmy. Ověřené účty by navíc popřely podstatu internetu, svobodu a anonymitu, jež pomáhá aktivistům v nedemokratických systémech, a šíření dezinformací by se pouze přesunulo z mainstreamu do obskurních částí internetu.

Sociální sítě jsou samy o sobě nástrojem neutrálním. Využívají ho aktivisté v boji proti nedemokratickým vládám, ale také extremisté k verbování nových členů a mainstreamingu své agendy. Používají jej jako PR nástroj politici, ale také jako nástroj pro šíření dezinformací a propagandy trollové s nekalými úmysly. Je evidentní, že neregulované sítě mají tendenci sklouzávat k maximalizaci svých příjmů na úkor společenské zodpovědnosti, kterou za poslední dvě dekády nepochybně získaly. Je proto potřeba začít uvažovat nad jejich regulací ať už na státní, či nadnárodní úrovni, jako se děje v Bruselu, zatím co se České republiky tento problém zdánlivě netýká. 

O autorovi: Vojtěch Jirásek je ekonomický diplomat na ambasádě ČR v Bagdádu a spolupracovník Mezinárodní politiky.